No hay más que fijarse en las recientes aperturas de los líderes de la distribución-retail para saber dónde nos dirigimos en el diseño de los puntos de venta, incluyendo claro está la web.

Ni más ni menos que el cliente como eje del diseño de los establecimientos. De nuevo el concepto de “experiencia de compra” como idea fundamental. En muchos casos incluso el cliente mismo ha participado en el diseño. Llámenle visión cliente, el cliente es el jefe…

Hay que recordar que para conseguir una experiencia de compra memorable hay que contemplar el proceso de compra del cliente en su globalidad, es decir, partiendo ya desde el momento de búsqueda hasta la fase postventa.

Ya he hablado en otras ocasiones del papel de las emociones, pues bien, la intención es que el cliente asocie de manera consciente e inconsciente el producto o servicio con emociones. Fácil decirlo y más difícil lograrlo, pero está en nuestra mano.

Algunos ejemplos de tendencias en el canal físico, con sus similitudes en el canal on-line:

Pasillos más amplios y de fácil circulación, luces regulables y suaves, marketing olfativo, sonoridad, proceso de pago rápido, servicios complementarios, accesos, merchandising cómodo con fácil lectura, señalización, organización y disminución de las esperas, superficies más diáfanas, ergonomía, eco-eficiencia, entradas más amplias…

Sirva como ejemplo el nuevo concepto de tienda de Mercadona, Cortefiel en Les Glories en Barcelona, Mango en Rambla Cataluña, nuevos conceptos de tiendas Vodafone, Zara en su nuevo concepto, Carrefour Market…

Hasta aquí hemos hablado del entorno de proceso de compra. Nos quedan pendientes dos elementos fundamentales: el equipo humano y el producto-servicio. ¡A la próxima!

¡Felices fiestas y un buen año!

 

“Nada es fácil ni tan útil como escuchar mucho.”

Juan Luis Vives. Humanista y filósofo (Valencia 1943, Brujas 1540)

 

 

Javier Fe-Castell

Consultor de comercios.

www.comerciosencillo.com

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Todos tenemos una idea de la importancia del boca a boca (mejor que boca-oreja) para nuestro negocio. En fin, no sólo en nuestro negocio, sino en nuestra imagen social, ya sea personal o de nuestro negocio.

Si tradicionalmente el boca a boca ha sido fundamental como una fuente de información, con el auge de internet, su influencia ha crecido exponencialmente, como no podía ser de otra manera.

El impacto de la comunicación “boca a boca” o “word of mouth marketing” (WOMM), como se conoce en la jerga del marketing, es incomparable a otras fuentes de información. Está probado que su influencia en el comportamiento de compra es muy poderosa y va a seguir creciendo con SOCIAL MEDIA.

Por ello, tener una estrategia para vigilar esta parte de nuestro marketing es muy recomendable y del todo posible.

El “WOMM” (las estrategias de marketing de boca a boca) son cualquier acción de nuestro negocio que nos lleve a conseguir una recomendación de un cliente. Esta recomendación, una vez conseguida, es la mejor predisposición para el acto de compra de un posible cliente.

Los caminos para conseguirlos son claros, que no sencillos, y no deben sorprender a nadie: Algunos ejemplos:

• Poseer el mejor producto o servicio del mercado.

• Lograr una experiencia de compra única.

• Recompensar la fidelidad de nuestros clientes.

Para que el WOMM (nuestra estrategia de marketing) sea efectiva debe seguir varios principios: 

• Respetable, creíble, de confianza, transparente, responsable y honesta. No invasiva.

• Social. Requiere la participación cliente-empresa. Interacción. El flujo es en los dos sentidos.

• Medible. Debemos ser capaces de medir el impacto. ¿Tenemos herramientas para ello?

• Repetible, capacidad de reproducirla.

El tamaño de nuestro negocio no es obstáculo para trabajar nuestra estrategia de boca a boca. Naturalmente, esta estrategia debe ir unida a una estrategia de comunicación general y homogénea de nuestro comercio.

¿Por dónde quieres empezar?

Fuentes:

• WOMMA (Word of mouth marketing association) 

• Jonah Berger (bibliografía y videos)

• Y mi propio blog, con referencias a conceptos mencionados aquí.

www.javierfecastell.com

 

Javier Fe-Castell

Consultor de comercios.

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La evolución de los centros comerciales en España y en la Comunidad Valenciana ha continuado lenta pero inexorable desde su implantación en los ochenta hasta nuestros días.

A lo largo de estos años se observa:

• Crecimiento imparable y constante (a excepción del pequeño parón entre 2011-2015) del número de los centros comerciales. Desde los 76 centros comerciales a finales de los 80 a los 546 a mitad del 2015.

• Superficie media de los centros comerciales en aumento.  Aperturas de mega centros comerciales de más de 90.000 m2 de superficie. El récord en España está con Puerto Venecia con 220.000 m2 (Bonaire 135.000 m2)

• Densidad de superficie de centros comerciales en aumento, hasta los 330 (m2/1000 habitantes)

 

En efecto, el aumento de la superficie media de los centros comerciales lleva consigo nuevos modelos de centros comerciales con nuevas ofertas. Internet ( y los tiempos) está empujando a innovar en los modelos de centros comerciales, para crear una experiencia de compra del consumidor diferenciada. Ejemplos:

• El modelo convencional de un hipermercado de alimentación como de foco de atracción, no se abandona totalmente, pero se recurre a nuevas “locomotoras”: Ikea, Fnac, Leroy Merlin, Primark, EL Corte Inglés (un clásico), Decathlon…

• Una oferta de ocio de calidad es imprescindible, donde se alargue el horario de visita al centro comercial y complemente. A la oferta de cines clásica se une una oferta amplia de restauración.

• Integración con Parques Comerciales (MN4-Alfafar)

• Dinamismo comercial en el centro comercial en sí mismo. Hay que atraer visitantes.

• Surgen otros modelos de centros comerciales todavía incipientes en nuestro país, los centros comerciales exclusivamente OUTLET (Viladecans, La Roca)

• Modelos de centros comerciales especializados, sobre todo en centro ciudad. Fórmula todavía por potenciar, un ejemplo puede ser el centro comercial ABC Serrano en Madrid con una apuesta más elitista.

 

En la Comunidad Valenciana tenemos varios mega proyectos a la espera de su luz verde, el tiempo dirá lo que ocurre.

“Civilizar a un pueblo no es otra cosa que hacerle sentir nuevas necesidades”

André Gidé.Escritor francés (1869-1951). Premio Nobel de literatura en 1947.

 

Javier Fe-Castell

Consultor de comercios.

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Divendres, 11 Novembre 2016 11:04

Vencer con osadía en la vida y en los negocios

A las alturas que salga esta edición, seguro que ya se ha escrito mucho sobre la victoria de Donald Trump en las elecciones de EEUU. 

Exprimiendo un poco más el tema, me voy a atrever en este caso a sacar lecciones sobre su personalidad y su aplicación sobre los negocios (de sobra probada) y al comercio en concreto.

• Emociones. El slogan de “hacer América grande otra vez” permite soñar y es una alusión clara a las emociones, nostalgia incluida. Las emociones forman una parte importantísima en el momento de la toma de decisiones de consumo, no importa el gasto. La racionalidad se queda apartada en muchos casos.

• Practico y funcional. Simplificar. Mensajes clave. Enfocarse en puntos sensibles que importan a las personas y les afectan.

• Perseverancia. Luchar contra las dificultades.

• Público objetivo. No hay porqué querer abarcar todo. En comercio hay que buscar el público objetivo y especializarse. Trump ignoró a ciertas minorías y al mismo tiempo atrajo a más electorado.

• Romper las reglas. Atrevimiento. Trump desafió las reglas y a los poderes. En este caso en nuestro comercio, la aplicación sería de replantearse las reglas convencionales. Los pioneros en muchos casos tienen recompensa.

• Saber gestionar nuestras fuerzas y debilidades. Conocerlas.

• Construir un equipo a tu alrededor. Un equipo leal y de confianza, con las mismas afinidades.

• Provocar. Notoriedad. Que se hable de mí, de cualquier manera. En cuanto a comercio me recuerda a la época dorada de Benetton.

• Liderazgo. Mayor cualidad sin duda. También muy unido a las cualidades de un líder es la ejemplaridad: te muestro yo mismo que puedo hacerlo y cómo. Carisma: este soy yo. Poder: lo muestra y lo prueba.

 

Quiero dejar claro que no se trata de reglas a aplicar literalmente para nuestro comercio y ni siquiera para nuestra vida. Son simplemente ejercicios de reflexión.

El comportamiento de los votantes tiene semejanzas con el del consumidor en general, aunque su marketing como es sabido es diferente. De todas maneras, espero os sirva.

“Perder con clase y vencer con osadía, porque el mundo pertenece a quienes se atreven”

Charles Chaplin (1889-1977).

 

Javier Fe-Castell

Consultor de comercios.

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Divendres, 28 Octubre 2016 14:15

SIF, Salón de la franquicia con solera

El Salón de la franquicia, SIF, celebró en el marco espectacular de Feria de Valencia, los días 20,21 y 22 de octubre su edición número 28. 

El salón decano de la franquicia contó con más de 450 marcas, ocho países representados y un número aproximado de 10.000 visitantes (datos no confirmados al momento de la edición).

El crecimiento de este sector sigue con números modestos pero firmes, en torno al 2-3% de crecimiento tanto en redes como en empleo, con una facturación cercana a los 26.000 millones en 2015 en España.

Por representación de sectores, la restauración y hostelería supusieron casi un 25% de las marcas expositoras, seguido por servicios diversos, comercio-retail (con gran peso de la moda) y consultorías.

Han vuelto por el salón sectores como el inmobiliario, entidades financieras y surgen algunos modelos novedosos como una plataforma de “crowfunding”, especialmente dedicada a la financiación en el sector de las franquicias.

Hablando del sector de la alimentación, las grandes marcas (salvo la líder del mercado), disponen casi todas ellas de un modelo de franquicia, cada una con su tamaño, réplica del modelo de la marca mayor: Carrefour con su Carrefour Express o Market, Consum con su Charter, Eroski , Alcampo con su Simply Market…

Los grandes del sector, como ocurre a menudo en las ferias, van por otro lado y no eligen el canal de las ferias para publicitarse. Por otro lado, desde otro punto de vista, otras muchas marcas franquiciadoras optan por agruparse con el canal de las consultoras para comercializarse y no tienen una representación “visual” y única.

El modelo de franquicia posee un atractivo indudable para muchos emprendedores, pero naturalmente, no es el único. Posee varias ventajas y por desgracia también, por otro lado, desventajas, que en muchos casos son precisamente por fallar en las supuestas ventajas.

En relación a ello, mis recomendaciones para la persona que se decida por este modelo de negocio, pasan por:

1.Previamente, antes que nada, tomar la decisión de emprender tomando el modelo de franquicia en firme, habiendo sopesado y desechado otras formas igualmente válidas.

La elección dependerá de nuestro nivel de conocimiento y experiencia del sector, nuestra mentalidad de emprendedor, nuestro capital disponible, tiempo disponible, riesgo a asumir, retorno esperado…

2.Informarse en detalle sobre los principios del modelo de franquicia.

3.La persona debe poseer cierta afinidad por el sector en el que se embarca. Sin llegar a ser un especialista (porque quizás para ello no sería necesario elegir este modelo), si debe sentirse cómoda en el sector, idealmente por experiencias pasadas.

4.Buscar fuentes de información y asesoramiento en todo el proceso.

5.Análisis de las posibles enseñas. Considerar el plan de negocio de cada una. Verificación, contrastar.

6.Búsqueda de referencias de las enseñas. Comparación, valoración. Coherencia con nuestro carácter de emprendedor.

7.Elección de una enseña. Profundizar sobre el modelo de negocio de la marca y los temas jurídicos.

Naturalmente en esta fase el apoyo es clave para evitar sorpresas en el futuro.

Además, pese a todas las garantías que pueda ofrecer una franquicia, a veces, por desgracia, pueden existir desavenencias, las cuales se pueden resumir en:

•Por delante, por obvio, es el incumplimiento de las condiciones del contrato. Aquí dependerá del nivel de detalle.

Podemos citar: exclusividad del territorio, respeto a los márgenes, subidas de precios, aprovisionamiento deficiente, cambios en política comercial…

•Apoyo insuficiente en el know-how de la marca.

•Modelo de negocio realmente no probado (una de las discrepancias más graves)

•Condiciones abusivas y rígidas que afectan seriamente a la rentabilidad del negocio.

•Una gama de productos o servicios muy estancada que no responde a los gustos locales y/o la evolución del mercado. Falta de adaptación.

Volviendo a la feria de Valencia, SIF, mi valoración es que una Feria de Franquicia debería ofrecer más oferta complementaria. Estoy seguro que la organización ha hecho un gran esfuerzo por atraer al mayor número de expositores y visitantes. La reflexión que planteo yo es que modelo de Feria garantiza un mayor éxito en el futuro y qué se debería cambiar.

La Feria de Valencia, como tantos otros sectores, no es ajena al gran competidor que es internet. Si en el retail-comercio se habla constantemente de la experiencia de compra del cliente, la feria debiera elegir esa senda igualmente.

Naturalmente, deseo a una Feria de Valencia y a SIF los mayores éxitos en el futuro. Sin duda, todos saldremos beneficiados y será un buen síntoma de la salud de la región.

 

Javier Fe-Castell 

Consultor de comercios

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Supongo que ya sabes que las viejas reglas de comunicación se están quedando desfasadas. La publicidad clásica hace tiempo que perdió el sentido. Primero fue internet y ahora es SOCIAL MEDIA. ¿Ya sabes que es una revolución? Y está junto a ti…

¿Y bueno y ahora…?

Algunos datos reales sobre lo que está ocurriendo:

• 50% de la población mundial tiene menos de 30 años. 

• Más del 95% de la generación “Y” (nacidos entre 1980-2000) está en redes sociales.

• Video predomina.

Youtube es el segundo motor de búsqueda de internet detrás de Google.

Los cinco videos más vistos de la historia de Youtube superan ampliamente la población mundial (7,12 mil millones de habitantes)

• Facebook genera más tráfico en internet que Google en algunos países del mundo.

• Algunas estrellas tienen más seguidores en redes sociales que la población de muchos países del mundo.

Y el consumidor:

• El ser humano siempre ha sido social. Ahora existen nuevas formas de socializar. 

El consumidor naturalmente, forma parte de ello.

• El nuevo consumidor busca la información, forma una parte activa. 

• Se aprecian más las opiniones, comentarios o rankings de opinión que la publicidad misma (Trip Advisor, reseñas…)

Algunas consecuencias para el marketing:

• Prima la generación de contenidos. Informar. El consumidor debe encontrar una utilidad en saber de nosotros. Resolver una necesidad.

• Los modos de publicidad analógica (bombardear mi marca) pierden sentido.

La publicidad convencional es percibida como más invasiva que nunca, además de que es más fácil evitarla, esquivarla o ignorarla.

• Los consumidores no dudan en propagar sus experiencias negativas. Sus opiniones quedan impresas para siempre, para bien o para mal. ¡Atención!

• Los emails se están quedando desfasados como forma de comunicación masiva.

• Nuestro público objetivo no está en un único canal exclusivo como antes. No es tan fácil. 

• En este mundo digital existen ahora mismo innumerables canales de comunicación; complementándose, solapándose, sumando… Hay que conocerlos y estar presentes.

Si quieren avanzar sobre el tema, cruzar estas ideas con su negocio, ni duden en ponerse en contacto conmigo. ¡Suerte en la jungla digital!

 

“Internet es mucho más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de organización social”

Manuel Castells (1942- ) Sociólogo español. 

 

Javier Fe-Castell 

Consultor de comercios

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Los días 20 al 22/09 tuvo lugar la “PARIS RETAIL WEEK”, la feria de RETAIL francesa nos dio algunas pistas sobre las tendencias de comercio/retail:

• El nuevo concepto de RETAIL responde a nuevos hábitos de consumo (más aún). El nuevo consumidor tiene el poder. Puede y desea consumir en cualquier momento y en cualquier lugar, con libertad absoluta en cualquier canal, con un abanico ilimitado de oferta.

En esta era las marcas deberán personalizar también al máximo sus servicios. El consumidor quiere sentirse igualmente reconocido.

• Un entorno del comercio en crecimiento, personalizado y ultra conectado.

La clave de reflexión es como enganchar a este nuevo consumidor. Surge la reflexión de los efectos de la publicidad en su forma clásica, hasta qué punto logra su efecto con la saturación de mensajes. Los ponentes dieron varias claves: de nuevo personalización, cercanía, participación, la experiencia de marca debe ser próxima de sus valores.  

• Surgen también modos de consumo espontáneos gracias a la conexión digital. Fuera los tiempos muertos. Se puede consumir en la pausa de la publicidad, en la parada del bus, en el restaurante…

• Consecuencias logísticas. La inmediatez de consumo trae consecuencias logísticas, el click&collect gana fuerza. Rapidez. Los “pure players” del mercado han mostrado el camino. Se juega no sólo el liderato, sino la supervivencia.

 

Como reflexiones, en primer lugar, en el terreno digital existe una efervescencia de innovaciones, actores y diría yo saturación. Tengo mis dudas qué tendencias van a continuar, que actores van a sobrevivir y quienes se van a imponer. Un ejemplo claro son los medios de pago. El tiempo lo dirá. Apasionante se presenta.

En segundo lugar, mis felicitaciones a la organización del evento. Han hecho un esfuerzo enorme por agrupar a todos los actores del RETAIL. Ponentes de calidad, innovación presente por todos los lados, espacios de intercambio, estupenda atmósfera, en definitiva.

 

Javier Fe-Castell 

Consultor de comercios

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Desde hace unos años el formato ‘OUTLET’ ha acabado alcanzando a las pequeñas superficies. Desde aquí, voy a intentar arrojar un poco de luz sobre la filosofía del ‘OUTLET’.

Como ya habréis imaginado, la palabra tiene su origen en el inglés. Las acepciones clásicas en ingles son: enchufe, resultado, salida, desagüe. La acepción que más nos interesa: es un lugar donde se dan salida a productos. Si afinamos un poco más, en ‘retail’, o comercio, los ‘OUTLET’ son centros (on-line o no), donde se dan salida a productos en buen estado de otras temporadas pasadas.

Para entenderlo, en moda, por ejemplo, la colección de verano 2016 que en septiembre ya está prácticamente finalizada (a pesar del calor reinante), pasaría en breve a un ‘OUTLET’. Las grandes cadenas de moda ya han recogido el producto sobrante de las rebajas y comienza la clasificación, transporte y distribución.

Normalmente, el criterio sería comenzar a montar la colección primavera-verano 2016, en un centro OUTLET allá por el mes de febrero 2017, justo al mismo tiempo que sale la colección de temporada, primavera-verano 2017. Con la misma lógica, ahora, en septiembre 2016, deberíamos comenzar a ver en los centros ‘OUTLET’ la colección otoño-invierno 2015.

Hemos hablado de fechas, si hablamos de precios, a nadie se le escapa que los precios ‘OUTLET’ deberían ser inferiores a los restos de rebajas. Pues bien, no siempre ocurre así. Cada marca tiene su política de precios y la cuida según su estrategia, amén de los costes que incurre en la clasificación y transporte. Atención, pues sr. consumidor con elegir bien qué comprar.

Finalmente, para el pequeño comerciante que sufre los restos de cada temporada, la elección no es fácil. Hay que jugar como un trapecista con varios factores: ventas, rentabilidad (margen), imagen de marca y/o comercio, posicionamiento deseado, flujo de clientes… Es una elección a meditar cuidadosamente, porque tiene efectos sobre su comercio a corto plazo y a largo plazo.

Desde ‘Comercio Sencillo’ le podemos ayudar a lograr ese equilibrio deseado a la hora de liquidar mercancías y también en general, sobre su política de precios.

“Nuestra naturaleza está en la acción. El reposo presagia la muerte.”

Séneca (4 A.C.- 65 D.C.)

 

Javier Fe-Castell 

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Divendres, 22 Juliol 2016 10:02

Aprender de los mejores o Benchmarking

¿Quieres aprender a mejorar en tu negocio u organización? El Benchmarking es una herramienta muy a mano, a la que se le puede sacar una gran utilidad.

Bajo “benchmarking” entendemos como estudiar algunos procesos que sirven de referencia, por excelentes, de algunas empresas. La particularidad es que no se trata de copiar un todo, sino sólo de aquellos procesos, partes o estrategia de una empresa y además no tienen porqué que ser necesariamente de nuestro sector.

Algunos ejemplos pueden ser: 

ZARA. Rapidez, adaptación, modernidad, asequible. Toda su organización está configurada de tal manera que su colección (rompe el esquema de colección clásica por otro lado) se actualiza constantemente, ofreciendo una dinámica comercial y fomentando el tráfico en las tiendas.

AMAZON. Por su colosal tamaño, es difícil de imitar o intentar copiar en algunos apartados como rapidez y gama (surtido). Sin embargo, podemos aprender de su conocimiento intenso del cliente, Amazon sabe lo que nos gusta al detalle y constantemente nos hace propuestas.

MERCADONA. Imagen de precios bajos. Copia exitosa y adaptada de la estrategia ganadora del gigante estadounidense de la distribución, “Wallmart”, “Always low prices”.

STARBUCKS. El café de toda la vida reinventado y con un envoltorio moderno, familiar y hogareño. Aquí estamos ante una vuelta de tuerca a un concepto clásico. No todo está inventado, por tanto.

PIXAR ESTUDIOS y McDONALD´s. Nos dirigimos simultáneamente a dos clientelas a priori diferentes y que aisladamente no funcionarían igual (adultos y niños). Las películas de animación crean doble argumento en sus películas para entretener a adultos y niños por igual. 

Si quieren saber más detalles de estas empresas no va a ser fácil, porque se trata sin duda de sus mejores bazas y su ventaja competitiva. ¿Quieren obtener más enseñanzas? No duden en consultarme.

¡Suerte con la aproximación! 

“Todos aprendemos por imitación, como los niños, como estudiantes, como los novatos en el mundo de los negocios. Y luego crecemos y aprendemos a combinar nuestras capacidades innatas con las normas o principios que hemos aprendido”

Akio Morita . Japón 1921-199. Físico y empresario japonés. Cofundador de Sony.

 

Javier Fe-Castell 

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Desde la llegada de las grandes superficies a España a finales de los setenta y principios de los ochenta, la superficie comercial de las grandes cadenas de distribución no deja de crecer.

Para desgracia del comercio local además, sabemos que las grandes cadenas de distribución como IKEA, Decathlon y Leroy Merlin, están ya comenzando con algunos formatos más urbanos. 

Para mandar un mensaje de optimismo, me atrevo a dar las claves de victoria para el comercio local:

-Diferenciación. Es una estrategia clásica, pero no podemos enfrentarnos a las grandes cadenas exclusivamente en su mismo terreno. Dentro de la diferenciación, cobra especial valor la elección de la gama de productos y la personalización de los servicios.

-Estrategia de precios. Relación calidad-precio. El consumidor está informado y debe percibir que el producto o servicio vale lo que cuesta.

Además, para dar una imagen de precios asequibles, podemos elegir ciertos productos emblemáticos de la gran distribución y si disponemos de la suficiente capacidad, equipararnos. Ello crea un “efecto halo”, transmitimos una imagen de precios asequibles en general.

-Servicios complementarios. No podemos permitirnos ofrecer menos servicios complementarios que la gran distribución, como por ejemplo: financiación, transporte, compra on-line (omnicanalidad), montaje (si es el caso), tarjetas cliente o fidelidad (o al menos reconocimiento del cliente), servicio postventa… 

Además deben estar visibles, conocidos y publicitados (todo a la vez)

-Dinamismo comercial, comunicación. El comercio no se anima sólo con ofertas, es más, no conviene abusar, por varias razones. Hay más maneras de dinamizar nuestro comercio. ¿Quieres saberlas?

-Experiencia de compra. Profesionalidad. Formación de nuestros productos y servicios. ¿Cómo es el contacto con el cliente?

-Gestión interna. Medir, medir y medir. De nada sirve todo lo anterior si no somos capaces de medir nuestros progresos. Te ayudo a establecer medidas fáciles de progreso.

Algunas de estas pueden ser empleadas desde ya, otras son de más largo recorrido y otras cuantas requieren cierta ayuda externa. La evolución está en nuestras manos.

“Un hoy, vale por dos mañanas”

» Benjamin Franklin” (1706-1790) Estadista y científico estadounidense

 

Javier Fe-Castell 

Consultor de comercios

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